Дизайн-мышление на практике
Возвращаясь к современной истории, дизайн-мышление сыграло немалую роль в успехе стримингового сервиса Netflix
Если верить Forbes, то еще в 2001 году основатель компании Рид Гастингс тратил по 10 000 000$ в год на исследования стриминговых технологий, хотя большее внимание тогда уделялось DVD
Все потому, что дизайн-мышление в понимании Netflix подразумевало несколько правил:
- думай глобально — Netflix не боялся разрушить устоявшиеся привычки пользователей;
- начинай с малого — компания дождалась подходящего момента, чтобы реализовать новый продукт;
- вовремя останавливайся — ранние попытки запуска стримингового сервиса были заброшены.
В PepsiCo всегда считали, что дизайн-мышление — это ведущая инновация в компании, которая обеспечивает соответствие продукта ожиданиям пользователей. Такой подход позволяет регулярно переосмыслять все традиционные продукты компании. Именно благодаря дизайн-мышлению на китайском и японском рынке PepsiCo выпустили газировку со вкусами огурца, арбуза и кофе.
Дизайн-мышление в идеале нужно применять на каждом уровне бизнеса, как делают, например, в Apple, Samsung, Google.
Мы в Логомашине применяем дизайн-мышление для разработки бренд-платформы и визуальной идентичности проекта по стэнфордской системе. За время использования этого метода мы выделили два основных правила, которые помогают успешно искать решения:
- проблемы пользователя подкрепляются фактами. Если этого не делать, в конечном итоге может получиться так, что проблемы пользователей команда прикинула на глаз, а реальные методы исследования не применялись;
- не критиковать идеи на этапе генерации. Если заранее об этом не договариваться, многие хорошие идеи могут потеряться. Лучше набросать больше вариантов и выбрать из них самые достойные, чем отбирать сразу и в конце остаться без подходящих идей.
Сейчас менеджеры многих компаний, даже того не зная, уже используют элементы дизайн-мышления, но представляют его как отдельный способ выйти за рамки традиционного решения проблем, создать что-то совершенно новое, а не как системный подход.
Customer journey map
За оставшееся время доклада я успею вам показать только один инструмент дизайн-мышления, но это один из моих любимейших инструментов – Customer journey map. Это возможность «пройти в пользовательских мокасинах», понять, как он работает.
Этот способ подразумевает исследование. Вы приходите к пользователю и говорите: так, дорогой друг, покажи, как ты действуешь
И неважно, он оформляет накладную в 1С или идет с этой бумажной накладной на склад и понимает, что ему не хватает в ней данных. Вы проходите с пользователем по всему бизнес-процессу и анализируете, что с ним и в какой момент времени происходит
В какой момент времени ему было хорошо, в какой – плохо. В какой момент он ругнулся матом и как – со злостью или с восторгом. И все это записывайте.
Что получается на выходе. Есть такая замечательная проектная команда – Wonderfull. Они одни из первых, кто притащил в Россию идею дизайн-мышления. И то, что вы видите на экране – один из широко распространенных примеров Customer journey map, когда они к Чемпионату мира по футболу проанализировали путь приезжающих в Россию иностранцев, чтобы сделать их визит комфортным.
-
Итак, иностранец прилетает в Москву на ЧМ в 12 часов. Он думает, на чем ему добраться из аэропорта до города быстро и недорого, чтобы не быть обманутым.
-
В 12:05 он обнаруживает Wi-Fi, радуется.
-
А тут ему облом – в 12:10 он понимает, что без российского номера телефона авторизоваться в сети не получится.
-
В 12:20 увидел зазывающих таксистов: они ему говорят, что довезут за 5 тысяч, если им покажут дорогу.
-
В 12:35 иностранец увидел англоязычный указатель на аэроэкспресс – обрадовался.
-
В 12:45 подошел к кассам и обнаружил, что никто не говорит на английском. Тем не менее, правдами и неправдами, удалось купить билет
-
И к 13:30 – получилось на аэроэкспрессе добраться до города.
Кто летал до пандемии в московские или питерский аэропорты знают, что сегодня и к Wi-Fi можно подключиться не только с российского номера, да и с такси все проще – стоек «Яндекс.Такси» полно. Достаточно и англоговорящих кассиров. То есть, благодаря Customer journey map проектная команда Wonderfull сделала достаточно хороший, новый результат для клиентов.
То же самое в ИТ-бизнесе. Вы можете пройти с клиентом его путь, найти большие проблемы, именно на них сфокусироваться, сгенерить решение проблемы и через прототипирование попробовать провести решение для клиента наилучшим образом.
Кому интересно – есть книги про дизайн-мышление в разных сферах.
-
Дизайн-мышление в бизнесе
-
Думай как дизайнер
-
Привычка достигать
Там представлено огромное количество разнообразных инструментов для каждого этапа – исследование проблем, фокусировка на проблеме, генерация идей, как проблему решать, выбор наилучшего решения, изготовление прототипа, демонстрация прототипа заказчику и совместный выбор путей дальнейшего решения.
Используйте это в своей практике!
*************
Анализ индустрии: выявление и переосмысление ограничений в отрасли.
Анализ или бенчмарк индустрии – это не просто скучное упражнение с мыслями“о я тут и так все знаю”. Например это помогло основателямWarby Parkerсоздать компанию стоимостью 1 миллиард долларов. Их бенчмарк показал, что на рынке доминирует компания Luxottica, которая искусственно поддерживала цену на рецептурные очки по 300 долларов за пару, хотя их производство было всего 10-20 долларов. Благодаря этому, они нашли способ продажи рецептурных очков в три раза дешевле, минуя посредников, продавая их напрямую потребителям, разрабатывая очки самостоятельно и ограничиваясь небольшим модельным рядом. Сегодня компания является крупным игроком индустрии очков с более чем 1600 сотрудниками в 80 магазинах. Стоимость компании 1,75 миллиарда долларов. Лучший фреймворк для бенчмарка индустрии – Пять сил Портера. Это оценка пяти конкурентных сил, которые влияют на привлекательность отрасли. Основная идея заключается в том, что ваш продукт или компания соревнуется не только с прямыми конкурентами , но и со всеми в экосистеме, включая клиентов, поставщиков, заменителей и других стейкхолдеров.
Вот обзор фреймворка:
- Угроза для новых компаний/продуктов. Насколько трудно войти в индустрию?
- Сила покупателей. Насколько легко покупатели могут снизить цену продукта? Насколько хорошо они ведут переговоры?
- Угроза замены. Как еще клиенты могут удовлетворить свою потребность?
- Сила поставщиков. Насколько легко поставщики могут поднять свои цены? Насколько хорошо они ведут переговоры?
- Конкуренция между существующими игроками. Сколько конкурентов в отрасли? На сколько они сильны?
Вы можете проанализировать отрасль, посмотрев на каждую из пяти сил и дав им низкий, средний или высокий балл.Например, угроза новых участников в банковской отрасли низка. Трудно получить банковскую лицензию (и еще сложнее не потерять). С другой стороны, угроза новых участников относительно высока для разработчиков мобильных игр. Просто посмотрите на количество игр в магазине приложений.
Этапы дизайн-мышления
Любой процесс состоит из определенных этапов, которые позволяют в полной мере реализовать потенциал какой-либо методологии и извлечь все преимущества. В общей сложности дизайн-мышление делится на пять фаз, но не стоит забывать, что один из принципов подхода – итеративность. Это значит, что необязательно эти фазы будут последовательно сменять друг друга. Они могут идти в разном порядке или чаще всего протекать параллельно.
Этап 1. Эмпатия
Традиционно считается, что именно этот этап запускает процесс дизайн-мышления. Он предполагает изучение и анализ целевой аудитории компании или конкретного продукта. Необходимо глубоко погрузиться в проблемы клиентов, исследовать их экономические привычки, желания и потребности, причины неудовлетворенности и переживаний. Словом, предстоит изучить все то, что называют болями клиентов. Для этого нужно использовать данные, уже известные о целевой аудитории компании, а также получить новые сведения путем опросов клиентов и более глубинных интервью, использования техники самостоятельного прохождения пути пользователя и выявления дискомфортных факторов при взаимодействии с продуктом. Основные вопросы, на которые следует найти ответы для дальнейшего улучшения продукта, это:
-
Какую ценность представляет этот товар?
-
Какую пользу он приносит клиентам?
-
Для какого сегмента аудитории продукт окажется более востребованным?
-
Каковы его недостатки и как их исправить?
-
Каковы ключевые потребности и желания клиентов?
-
Сможет ли продукт удовлетворить все их потребности?
-
С какими трудностями сталкиваются пользователи при взаимодействии с подобными продуктами? И так далее.
Этап 2. Фокусировка
Данная фаза дизайн-мышления предполагает концентрацию внимания на полученных сведениях. Иными словами, необходимо проанализировать все данные о пользователях, их привычках, желаниях, потребностях и страхах. Среди всей информации следует выделить самое главное, то есть определить ключевую «боль» и, соответственно, потребность клиентов. Для систематизации полученной информации вам могут помочь следующие инструменты:
-
использование интерактивной онлайн-доски Miro, которая позволяет сортировать данные, составлять диаграммы и другие графики;
-
составление портрета клиента, то есть подробное описание идеального пользователя с рядом характеристик, которые позволят вам лучше понять аудиторию;
-
формирование карты пути клиента, или CJM, которая воспроизводит путь потребителя от осознания потребности в продукте до его покупки, а иногда и после нее.
Этап 3. Генерация идей
Эта фаза характеризуется поиском как можно большего количества вариантов решения проблемы и удовлетворения ключевой потребности аудитории, выявленной во время фокусировки. Лучше всего собраться всей командой разработчиков и провести мозговой штурм
Важно понимать, что не стоит сразу отметать некоторые идеи, даже если они кажутся неудачными. Для начала придумайте как можно больше различных альтернативных вариантов, после чего здраво оцените их перспективность и выберите наиболее оптимальное решение
В этом вам может помочь так называемая техника «тишины» – период, на время которого следует забыть о насущной задаче и заняться другими делами, позволив мозгу отдохнуть и перезагрузиться.
Этап 4. Прототипирование
Это название предполагает создание прототипа, то есть прообраза продукта, который уже можно показать пользователям и оценить его характеристики. Однако не стоит тратить слишком много времени и ресурсов на создание такой модели, ведь главная цель – как можно скорее показать тестовый продукт пользователям и получить обратную связь. Грубо говоря, этот этап представляет собой проверку того, сработают ли идеи разработчиков на практике.
Этап 5. Тестирование
После того как создан прототип, его следует передать пользователям. Они и проведут настоящее тестирование, оценят все характеристики продукта и удобство его использования. Также прототип можно предложить и группе экспертов, которые поделятся не только впечатлениями, но и советами по улучшению товара. Поэтому в дальнейшем следует дорабатывать продукт, основываясь на обратной связи пользователей. Но возможен и такой вариант, что разработчикам придется отказаться от прежней идеи и начать разработку фактически заново. В любом случае этот этап предназначен именно для получения опыта и улучшения продукта до максимального удобства и комфорта пользователей.
Роль фасилитатора
Успех семинара по дизайн-мышлению в значительной степени зависит от опыта фасилитатора. Он выступает в качестве проводника, чья задача — задавая правильные вопросы, сделать так, чтобы участники расслабились, втянулись в процесс, начали делиться мыслями и генерировать идеи.
Чтобы в указанный промежуток времени появилось достаточное количество ответов и идей, фасилитатор должен уметь мягко и аккуратно тормошить и подгонять участников, при этом ни в коем случае не навязывая им свое видение и не оказывая давления.
Сегодня становится модным проходить сертификацию фасилитатора, а дизайн-мышлению учат самые разные учебные заведения и образовательные платформы как в мире, так и в России — от Гарвардской бизнес-школы и IBM до МГУ и «Нетологии».
В то же время в качестве услуги для бизнеса этот формат только зарождается — мало кто может предложить ее, и далеко не каждый, кто делает это, действительно обладает необходимыми опытом и экспертизой.
Вместе с тем есть ощущение, что в последнее время интерес к дизайн-мышлению как к универсальному инструменту постепенно растет, поэтому появляется надежда, что эта история будет развиваться и в нашей стране, выйдя далеко за рамки разработки.
Иллюстрации предоставлены автором.
У дизайн-мышления есть этапы
Их определил Герберт Саймон. Это автор многих научных трудов по дизайн-мышлению. Это он стал инициатором продвижения своей теории в массы.
К ключевым этапам дизайн-мышления Герберт относил:
Определение проблемы. В реальности нужно определить не только саму проблему, но и детально охарактеризовать источник проблемы (обычно это человек, например, конечный пользователь). Если проблема будет изначально определена неправильно, то и решать вы будете не то. Соответственно, все остальные шаги могут привести к бесполезному результату.
Исследование. Когда проблема известна, желательно окунуться глубже в её историю. Были ли уже какие-то решения, насколько они оказались успешными, в чём конкретно были их проблемы, почему они не смогли справиться и т.д. Как минимум таким способом будут отсечены явно неправильные и безуспешные решения, и вы не будете тратить на них свои силы. А как максимум, вы погрузитесь в проблему и сможете стать экспертом в ней. Неплохо также опросить конечных пользователей, провести ряд испытаний, сравнений и т.п. Задача – получить необходимый опыт и практическую базу для дальнейших этапов.
Формирование идей. Когда багаж знаний по теме проблемы достаточный, можно заняться поиском конкретных решений. Здесь может быть много разных подходов, но в дизайн-мышлении основная ставка делается на мозговой штурм. Задача «штурма» сводится к тому, чтобы сгенерировать все потенциально возможные решения, даже если они изначально выглядят безумно или неприменимо к проблеме. Отсев будет производиться потом. Главное в генерации идей – не упустить наиболее успешную. Поэтому на проблему можно смотреть под разными углами. Кстати, аналогом мозгового штурма вполне может выступить алгоритм ТРИЗ (он умеет решать творческие задачи на основе накопленного опыта и решений из других сфер).
Прототипирование. Когда список всех потенциальных решений составлен, на их основе можно попытаться реализовать первый прототип. Что интересно, вам никто не запрещает использовать идеи из разных решений и комбинировать их между собой. Самих прототипов может быть несколько. По каждому прототипу логично собрать обратную связь и найти все выявленные недочёты. Если успешного прототипа создать не удалось, можно вернуться к этапу мозгового штурма.
Выбор лучшего решения. На итоговый выбор не должны влиять посторонние факторы, например, эмоции или чьи-то корыстные интересы
Плюс, важно помнить, что лучшее решение не всегда должно быть идеальным и создавать эффект «вау». Главное требование – оно должно решать проблему и все поставленные задачи (например, соответствовать желаемой рентабельности, быть простым в обслуживании, экономичным, практичным и т.п.).
Внедрение решения
Все последующие действия ничем не отличаются от классической теории управления. Выделяются ресурсы, ставятся задачи, контролируются сроки и качество, назначаются ответственные и т.п. В конечном итоге должен быть произведён продукт, который полностью соответствует решению, выбранному на статус лучшего. Он же должен быть доставлен до конечного потребителя (не стоит забывать о логистике и о дальнейшем сервисном обслуживании, если продукт массовый).
Оценка результатов. Помните тезис об итерациях? Так вот, первая версия продукта – далеко не конечная. Чем больше потребителей у продукта, тем больше проблем в нём может быть выявлено. С большой вероятностью потребуются разные версии продукта для узких целевых групп клиентов. Количество итераций со сбором обратной связи, доработкой и запуском в производство может быть бесконечным. В этом случае ваше решение будет постоянно эволюционировать и изменяться под требования рынка, учитывать новые тенденции, предлагать новые и нестандартные подходы.
